یک خرید از اُکالا می‌تواند آغاز سفر بعدی مشتری با تپسی باشد. کاربر با درگاه اوزون خرید می‌کند و هدیه‌ای برای سفر تپسی در کیف‌پول اوزون نارنجی می‌گیرد. پس از سفر و پرداخت با آن کیف‌پول، هدیهٔ خرید بعدی از اُکالا در کیف‌پول اوزون قرمز در انتظار اوست. اوزون این چرخه را برای مشتری ساده و روشن طراحی کرده است.
این تجربه، خرید آنلاین را به یک سفر واقعی در شهر پیوند می‌دهد؛ نمونه‌ای ملموس از O2O، یعنی ارتباط میان رفتار آنلاین و آفلاین مشتری. برای اجرای آن، چند خدمت باید دربارهٔ رفتار مشتری به شناختی مشترک برسند. خرید باید تشخیص داده شود، شرایط دریافت مزیت بررسی شود و رفتار بعدی مشتری بتواند مرحلهٔ تازه‌ای را آغاز کند.
اوزون، راهبر تجربه و عملیات اکوسیستم
اوزون منطق این همکاری را می‌سازد و اداره می‌کند. انتخاب خدماتی که به هم متصل می‌شوند، طراحی هدیه‌ها، شرایط استفاده از آن‌ها و تجربه‌ای که مشتری در هر مرحله می‌بیند، تصمیم‌های اوزون‌اند. هماهنگی میان شرکا، کیف‌پول‌ها، نقاط تماس و تیم‌های اجرایی نیز بخشی از کار روزانهٔ این اکوسیستم است.
در گروه صنعتی گلرنگ، چنین همکاری‌هایی می‌توانند از مرز یک برند عبور کنند. مشتری ممکن است در یک خدمت خرید کند، در خدمت دیگری از مزیتی استفاده کند و سپس به خرید برگردد. اوزون این فرصت را به پیشنهادی مشخص برای مشتری و فرایندی قابل اداره برای کسب‌وکارهای درگیر تبدیل می‌کند. تجربهٔ اُکالا و تپسی نمونه‌ای از الگویی است که اوزون در حال توسعهٔ آن برای همکاری‌های بیشتر در گروه است.
یک خرید چگونه به تصمیم بعدی می‌رسد؟
سفر از رفتار واقعی مشتری آغاز می‌شود. وقتی خرید موفقی در اُکالا ثبت می‌شود، اطلاعاتی مانند پذیرنده و وضعیت تراکنش مشخص می‌کند آیا این رویداد به کمپین مربوط است یا نه. سپس شرایط تعریف‌شدهٔ اوزون، از جمله وضعیت مرتبط با کیف‌پول مشتری، بررسی می‌شود. نتیجهٔ این بررسی تعیین می‌کند چه اقدامی انجام شود، چه پیامی برسد و سفر تا کدام رفتار بعدی ادامه پیدا کند.
در جهت دیگر، خرید موفق از تپسی می‌تواند مسیر بازگشت به اُکالا را آغاز کند. این مسیرها برای همهٔ مشتریان یکسان پیش نمی‌روند؛ هر مرحله به رویدادهای ثبت‌شده و وضعیت همان مشتری وابسته است. به این ترتیب، پیشنهاد اوزون به رفتار مشتری در هر دو خدمت پاسخ می‌دهد.
مسیر در یک نگاه: خرید واجد شرایط ← شناخت مشتری و بررسی شرایط ← فعال‌سازی اقدام یا پیام ← ثبت رفتار در خدمت دوم ← تصمیم دربارهٔ گام بعدی.
بین‌وبان چه چیزی را ممکن می‌کند؟
بین‌وبان داده، تصمیم و اجرا را در یک مسیر عملیاتی به هم وصل می‌کند. رویدادهای خرید و سایر نقاط تماس به پروفایل مشتری می‌رسند. ویژگی‌های پروفایل در بررسی شرایط به کار می‌آیند. سپس مسیر تعامل مشتری (Journey) می‌تواند بر اساس قواعد اوزون پیام بفرستد، API را فراخوانی کند یا منتظر رویداد بعدی بماند.
این پیوند، عمق نقش بین‌وبان را نشان می‌دهد: رویداد تراکنشی، ویژگی پروفایل، قاعدهٔ کسب‌وکار، اقدام و سنجش نتیجه اجزای یک تصمیم واحد می‌شوند. اوزون تعیین می‌کند چه تجربه‌ای برای مشتری و چه همکاری‌ای میان خدمات ارزشمند است؛ بین‌وبان امکان اجرای آن تصمیم‌ها را بر پایهٔ دادهٔ مشتری فراهم می‌کند.
سفرهای مرتبط با اُکالا و تپسی تاکنون صدها هزار بار آغاز شده‌اند. در سطح اکوسیستم اوزون نیز چندین میلیون پروفایل فعال ماهانه وجود دارد. این مقیاس، اهمیت داشتن قواعد روشن و زیرساختی مشترک را نشان می‌دهد: تیم اوزون باید بتواند شرایط، پیام‌ها و اقدامات را اداره کند و ببیند مشتری پس از هر مرحله چه کرده است.
برای فهم ارزش تجاری این تجربه، معیارهای مهم به رفتار بعدی مربوط‌اند: چند مشتری از مزیت خود در خدمت دوم استفاده می‌کنند؟ چند نفر به خرید برمی‌گردند و چند نفر این چرخه را تکرار می‌کنند؟ کدام پیشنهاد برای کدام گروه مناسب‌تر است؟ پاسخ به این پرسش‌ها به اوزون کمک می‌کند چرخه را بر پایهٔ رفتار واقعی مشتری بهبود دهد.
از قواعد روشن تا پیش‌بینی و تصمیم‌گیری
در این کمپین، رویدادها و ویژگی‌های مشتری مبنای اجرای قواعد‌اند. همین معماری راه را برای به‌کارگیری پیش‌بینی (Prediction) نیز باز می‌کند: احتمال استفاده از یک مزیت، بازگشت به خرید یا پاسخ به یک پیام می‌تواند به شناخت بهتری از گام بعدی کمک کند.
ارزش پیش‌بینی زمانی آشکار می‌شود که وارد تصمیم‌گیری (Decisioning) شود. اوزون هدف، شرایط تجاری و مرزهای پیشنهاد را تعیین می‌کند؛ بین‌وبان می‌تواند این قواعد را در کنار شناخت و پیش‌بینی رفتار مشتری به اقدام مناسب پیوند دهد و نتیجه را برای تصمیم‌های بعدی قابل بررسی کند. به این ترتیب، مسیر رشد از شناخت مشتری به انتخاب آگاهانه‌ترِ پیشنهاد، زمان و کانال ارتباطی می‌رسد.
زیرساختی در اختیار اوزون
بین‌وبان برای اوزون به‌صورت on-premises، در زیرساخت خود اوزون مستقر شده است و تیم‌ها از پنلی با برند اوزون استفاده می‌کنند. دادهٔ مشتریان و محیط پردازش آن در کنترل اوزون می‌ماند؛ انتخابی مهم برای ادارهٔ دسترسی‌ها و توسعهٔ همکاری میان خدمات در مقیاس سازمانی.
با پیوستن هر خدمت تازه، اوزون می‌تواند نقاط تماس، روش شناخت مشتری، رویدادهای معنادار و قواعد پیشنهاد آن خدمت را به همین چارچوب اضافه کند. این ساختار به اوزون کمک می‌کند تجربه‌های بعدی را در اکوسیستم گروه صنعتی گلرنگ طراحی و اداره کند، در حالی که بین‌وبان اجرای داده‌محور آن‌ها را پشتیبانی می‌کند.
از یک کمپین به یک شیوهٔ همکاری
مشتری چرخه‌ای ساده از خرید، سفر و هدیهٔ بعدی می‌بیند. اوزون در پشت این تجربه، همکاری میان خدمات را طراحی و عملیاتی می‌کند. بین‌وبان رفتار مشتری را به تصمیم و اقدام متصل می‌کند تا هر مرحله بر پایهٔ آنچه واقعاً رخ داده پیش برود.
برای یک کسب‌وکار چندمحصولی، ارزش این الگو در همین تداوم است: تجربهٔ مشتری با عبور او از یک خدمت به خدمت دیگر قطع نمی‌شود. اوزون مسیر را می‌سازد و راهبری می‌کند؛ بین‌وبان زیرساختی فراهم می‌کند که این مسیر قابل اجرا، بررسی و توسعه باشد.
این مسیر در اکوسیستم شما از کجا آغاز می‌شود؟ اگر مشتریان شما میان چند محصول یا خدمت حرکت می‌کنند، یک مسیر واقعی را با تیم بین‌وبان بررسی کنید. در این گفت‌وگو، رویداد آغازگر، داده و اتصال‌های لازم، اقدام بعدی و معیار موفقیت همان مسیر را مشخص می‌کنیم.
گام بعدی
