فروشگاه آنلاین، افزون بر کالا و خدمات، رسانه‌ای در اختیار دارد که در لحظه‌های جست‌وجو، مقایسه و انتخاب محصول با مشتری ارتباط برقرار می‌کند. مدیریت درست این رسانه به برندها امکان می‌دهد در محل شکل‌گیری تصمیم خرید دیده شوند و برای فروشگاه یک جریان درآمدی پایدار می‌سازد. Retail Media از همین نقطه آغاز می‌شود: کسب‌وکاری تبلیغاتی مبتنی بر رسانه، داده و تجربهٔ خرید خرده‌فروش.
خانومی برای ساخت این کسب‌وکار بیوتی‌ادز را به‌عنوان سرویس تبلیغاتی خود توسعه داده است. بین‌وبان نیز زیرساخت نمایش آگهی، مدیریت کمپین و گزارش عملکرد را فراهم می‌کند. نتیجهٔ این همکاری سامانه‌ای است که امروز تبلیغات محصول را در پنج نقطه از مسیر خرید کاربران خانومی نمایش می‌دهد و در مقیاس واقعی کار می‌کند.
تبلیغ در جایی که انتخاب شکل می‌گیرد
برای برندهای بازار زیبایی، دیده‌شدن به‌تنهایی کافی نیست. محصول باید زمانی پیش چشم مشتری قرار بگیرد که او به خرید نزدیک شده است: هنگام جست‌وجو، مرور دسته‌بندی یا بررسی صفحهٔ محصول.
بیوتی‌ادز امکان حضور تبلیغاتی برندها را در همین لحظه‌ها فراهم می‌کند. زیرساخت بین‌وبان تبلیغات محصول را در پنج جایگاه فعال مدیریت می‌کند:
- پیشنهاد محصول در جعبهٔ جست‌وجو
- نتایج جست‌وجو
- صفحه‌های ویژگی و برچسب محصول
- فهرست دسته‌بندی‌ها
- صفحهٔ محصول
در این جایگاه‌ها، محصول اسپانسری (Sponsored Product) در میان کالاها و متناسب با بافت خرید و با برچسب «آگهی» نمایش داده می‌شود. یعنی پیام برند به درون فرایند انتخاب محصول می‌آید.
زیرساخت بین‌وبان چه کاری انجام می‌دهد؟
اجرای مستمر تبلیغات در یک فروشگاه بزرگ به زیرساختی نیاز دارد که کمپین، بودجه، کالا، جایگاه و گزارش عملکرد را یکپارچه مدیریت کند. بین‌وبان این لایهٔ فناوری را برای بیوتی‌ادز فراهم کرده است. نمایش آگهی و مصرف بودجه را مدیریت می‌کند، وضعیت کمپین را در اختیار تیم اجرایی می‌گذارد و آمار نمایش و کلیک را در سطح جایگاه ثبت می‌کند.
پشت هر نمایش، کالای قابل تبلیغ، کمپین فعال، بودجه، پیشنهاد و جایگاه کاربر باید در لحظه هماهنگ شوند. این فرایند اکنون ماهانه ده‌ها میلیون بار انجام می‌شود و به تیم بیوتی‌ادز امکان می‌دهد عرضهٔ تبلیغاتی را بر پایهٔ داده اداره کند.
کمتر از یک سال فعالیت در مقیاس واقعی
از پاییز ۱۴۰۴ تا تابستان ۱۴۰۵، زیرساخت بین‌وبان در بیوتی‌ادز این حجم از فعالیت را ثبت کرده است:
- بیش از ۳۰۰ میلیون نمایش تبلیغاتی
- بیش از سه میلیون کلیک
- فعالیت مستمر در پنج جایگاه آگهی محصول اسپانسری
- رشد نزدیک به چهاربرابری نمایش ماهانه در طول این دوره
روند نمایش و کلیک در این دوره نشان می‌دهد با یک اجرای کوتاه‌مدت یا آزمایشی روبه‌رو نیستیم. بیوتی‌ادز در کمتر از یک سال، از مرحلهٔ راه‌اندازی عبور کرده و به سرویسی با فعالیت مستمر و مقیاس عملیاتی قابل‌توجه رسیده است.
صدها میلیون نمایش تبلیغاتی در کمتر از یک سال، در نگاه نخست از مقیاس بیوتی‌ادز می‌گوید. اما پیام مهم‌تر در پشت این عدد قرار دارد. این حجم تنها با فعال‌شدن چند جایگاه Sponsored Product به دست آمده است. بخش بزرگی از نقاط تماس، قالب‌های تبلیغاتی و ظرفیت داده‌ای خانومی هنوز وارد این چرخه نشده‌اند. آنچه تا امروز ساخته شده، سقف فرصت نیست، اثبات مقیاس‌پذیری آن است.
موفقیت این پروژه را چگونه باید سنجید؟
موفقیت پروژه را می‌توان در سه نتیجه دید: خانومی اکنون عرضه‌ای عملیاتی در چند نقطهٔ نزدیک به انتخاب کالا دارد؛ تیم بیوتی‌ادز کمپین، بودجه و عملکرد جایگاه‌ها را در مسیری سیستمی مدیریت می‌کند؛ و خانومی و بین‌وبان پایه‌ای ساخته‌اند که می‌تواند با قالب‌های تازه، دادهٔ بیشتر و گزارش‌دهی کامل‌تر رشد کند.
ارقام فعلی مقیاس عملیاتی زیرساخت را نشان می‌دهند. سنجش اثر نهایی تبلیغ بر فروش، لایهٔ بعدی این مسیر است.
ظرفیت بعدی بیوتی‌ادز از کجا می‌آید؟
چند جایگاه فعال پایهٔ کسب‌وکار را ساخته‌اند. اما سه دارایی می‌تواند دامنه و ارزش آن را افزایش دهد: داده‌های دست‌اول خانومی، نقاط تماس بیشتر و اتصال عمیق‌تر تبلیغ به خرید.
اندازهٔ اقتصادی فرصت، یک جریان درآمدی معنادار در مقیاس خانومی
گزارش‌های منتشرشدهٔ خانومی از رشد چشمگیر فروش و مقیاس چندهمتی این فروشگاه حکایت دارند. در چنین ابعادی، Retail Media دیگر یک درآمد جانبی کوچک نیست. حتی تبدیل سهم محدودی از ارزش معاملات به درآمد رسانه و خدمات تبلیغاتی می‌تواند یک جریان درآمدی در ابعاد ده‌ها تا صدها میلیارد تومان بسازد. [۱] [۲]
این برآورد پیش‌بینی درآمد یا اعلام عملکرد مالی بیوتی‌ادز نیست. تنها مرتبهٔ بزرگی فرصتی را نشان می‌دهد که تحقق آن به تقاضای برندها، توسعهٔ عرضه، کیفیت گزارش و مدل تجاری وابسته است.
نمونه‌های جهانی نیز مقیاس چنین کسب‌وکاری را نشان می‌دهند. در گزارش سال مالی ۲۰۲۵ Nykaa، درآمد Marketing Support به ۷۳۳٫۳۳ کرور روپیه رسید، معادل حدود ۴٫۷٪ از GMV ۱۵٬۶۰۴ کرور روپیه‌ای این گروه. Instacart نیز در گزارش سال ۲۰۲۵، ۱٫۰۶۵ میلیارد دلار درآمد Advertising & Other ثبت کرد، معادل ۲٫۹٪ از GTV ۳۷٫۲۲۴ میلیارد دلاری آن. تعریف درآمد و ساختار بازار این شرکت‌ها با خانومی یکسان نیست. این مقایسه فقط نشان می‌دهد Retail Media در مقیاس بلوغ‌یافته می‌تواند به یک کسب‌وکار مستقل و اثرگذار تبدیل شود. [۳] [۴]
داده‌های دست‌اول، شناختی که بیرون از فروشگاه وجود ندارد
بر پایهٔ گزارش سالانهٔ خانومی، میلیون‌ها کاربر از این فروشگاه استفاده می‌کنند و کاتالوگ آن بیش از هزار برند و ده‌ها هزار کالا را دربر می‌گیرد. داده‌های دست‌اول (First-party data) حاصل از جست‌وجو، مشاهده و انتخاب محصول، با رعایت رضایت کاربر و سیاست‌های استفاده از داده، می‌تواند به بخش‌بندی دقیق‌تر مخاطب، پیام مرتبط‌تر و تحلیل ارزشمندتر برای برندها منجر شود. برای تبلیغ‌دهنده، خانومی فقط ترافیک نیست. محیطی تخصصی است که مشتری در آن برای محصولات زیبایی و مراقبت شخصی جست‌وجو و خرید می‌کند. [۱] [۲]
جایگاه‌های بیشتر، حضور برند در سراسر مسیر انتخاب
جایگاه‌های فعال امروز بر تبلیغات محصول در جست‌وجو، دسته‌بندی و صفحهٔ محصول متمرکزند. در تجربهٔ خانومی، نقاط تماس دیگری نیز وجود دارد: صفحهٔ اصلی، صفحه‌های مناسبتی، صفحهٔ برند، مجله و ویدئو، اپلیکیشن، ارتباط با مشتری و حتی بستهٔ سفارش.
هر نقطهٔ تماس باید از نظر تجربهٔ مشتری، ظرفیت نمایش، قیمت‌گذاری و تقاضای برند بررسی شود. اما این نقشه نشان می‌دهد بیوتی‌ادز می‌تواند از آگهی محصول فراتر برود: حضور غنی‌تر برند، محتوای آموزشی، قالب‌های نمایشی، حمایت از مجموعه‌های مناسبتی، نمونهٔ محصول و ارتباط دوباره با مشتری. در چنین مدلی، بیوتی‌ادز از کانال خرید جایگاه به مجموعه‌ای از راه‌های ارتباط برند با مشتری خانومی تبدیل می‌شود.
اتصال عمیق‌تر، از نمایش و کلیک تا اثبات نتیجه
زیرساخت فعلی نمایش، کلیک، کمپین، بودجه و عملکرد جایگاه را ثبت می‌کند. ارزش بعدی زمانی پدید می‌آید که این اطلاعات با جست‌وجو، هویت مشتری، سبد خرید و سفارش نهایی پیوند بخورد: کدام تماس تبلیغاتی به خرید انجامید؟ کدام جایگاه برای هر دسته یا برند نتیجهٔ بهتری ساخت؟ چه میزان فروش را می‌توان به تبلیغ نسبت داد؟
پاسخ معتبر زمینهٔ سنجش نتیجه از نمایش تا خرید (Closed-loop measurement)، محاسبهٔ ROAS و تصمیم‌گیری دقیق‌تر دربارهٔ بودجه را فراهم می‌کند. یعنی قدرت بیشتر بیوتی‌ادز در اثبات ارزش و اطمینان بیشتر برند هنگام افزایش سرمایه‌گذاری.
توان فنی بین‌وبان در مرحلهٔ فعلی با مدیریت ده‌ها میلیون نمایش در ماه و ثبت عملکرد پنج جایگاه اثبات شده است. تعمیق اتصال داده و توسعهٔ جایگاه‌ها می‌تواند همین زیرساخت را از سامانهٔ اجرای تبلیغات محصول به لایه‌ای گسترده‌تر برای مدیریت، هدف‌گیری و سنجش Retail Media خانومی تبدیل کند.
یک تجربهٔ مشترک با مسئولیت‌های روشن
بیوتی‌ادز متعلق به خانومی است. خانومی رسانه، تجربهٔ خرید و رابطه با برندها را در اختیار دارد و دربارهٔ حضور تبلیغات در تجربهٔ مشتری تصمیم می‌گیرد.
بین‌وبان زیرساختی را فراهم می‌کند که این رسانه را قابل مدیریت، اندازه‌گیری و توسعه می‌سازد. حاصل همکاری این دو مجموعه محصولی است که ارزش آن باید هم‌زمان برای سه گروه معنا داشته باشد:
- مشتری، که باید تبلیغ مرتبط و هماهنگ با تجربهٔ خرید ببیند.
- برند، که می‌خواهد در لحظهٔ انتخاب محصول حضور داشته باشد و نتیجهٔ سرمایه‌گذاری خود را بسنجد.
- خانومی، که می‌تواند رسانهٔ فروشگاهی خود را به یک کسب‌وکار درآمدزا تبدیل کند.
حفظ این تعادل شرط رشد پایدار Retail Media است: درآمد تبلیغاتی باید بدون آسیب به تجربهٔ خرید، برای برند نیز نتیجه‌ای قابل‌دفاع بسازد.
فصل بعد در راه است
اواخر آبان، خانومی وارد یکی از پرترافیک‌ترین دوره‌های خرید سال می‌شود، دوره‌ای که توجه مشتریان، رقابت برندها و تصمیم خرید با شدت بیشتری به هم نزدیک می‌شوند.
این مقطع فرصتی است تا بیوتی‌ادز توان زیرساختی خود را در یکی از مهم‌ترین موقعیت‌های تجاری سال به کار بگیرد. برندهایی که می‌خواهند هنگام انتخاب محصول در دید مشتریان خانومی باشند، باید پیش از شلوغ‌ترین روزهای خرید برای این حضور برنامه‌ریزی کنند.
بیوتی‌ادز مسیر حضور برندها در رسانهٔ خانومی است. بین‌وبان زیرساخت این حضور را فراهم می‌کند.
دربارهٔ بین‌وبان
بین‌وبان زیرساخت داده، تعامل مشتری و تبلیغات دیجیتال را برای کسب‌وکارها فراهم می‌کند. راهکار Retail Media آن به فروشگاه‌ها و بازارگاه‌ها کمک می‌کند جایگاه‌های تبلیغاتی و کمپین‌ها را سیستمی مدیریت کنند و از رسانهٔ خود کسب‌وکاری قابل‌اندازه‌گیری و توسعه‌پذیر بسازند.
بیشتر فروشگاه‌های آنلاین، پیش از آن‌که خود را صاحب رسانه بدانند، رسانه‌ای ارزشمند در اختیار دارند: توجه مشتری، دادهٔ رفتار خرید و نقاط تماسی که تصمیم در آن‌ها شکل می‌گیرد. تفاوت از جایی آغاز می‌شود که این دارایی‌ها با زیرساخت، سنجش و یک منطق تجاری روشن به هم متصل شوند.
تجربهٔ خانومی و بین‌وبان نشان می‌دهد Retail Media می‌تواند از چند جایگاه تبلیغ محصول آغاز شود و به‌تدریج به یک قابلیت مستقل کسب‌وکار برسد. آیندهٔ این حوزه را تعداد بنرها تعیین نمی‌کند. کیفیت داده، تنوع محصولات تبلیغاتی، توان اثبات نتیجه و تعادلی که میان درآمد برند و تجربهٔ مشتری برقرار می‌شود، مسیر آن را می‌سازد.
گام بعدی
