در هر گفتوگوی سازمانی دربارهٔ داده، همان چهار سرواژه را میشنوید که گویی جای یکدیگرند: CRM، CDP، BI و اتوماسیون بازاریابی. چنین نیست. هرکدام برای حل مسألهای متفاوت ساخته شدهاند و تنها بخشی از مسألهٔ واقعی بیشتر سازمانها را حل میکنند.
پاسخ مستقیم
CDP رکوردهای مشتری را یکپارچه میکند تا تیمها بتوانند آنها را ببینند؛ CDXP همان داده را برای فعالسازی، مسیرهای تعامل، درآمدزایی و سنجش به کار میگیرد. تفاوت در مقصد داده و لایهٔ عملیاتی است: CDP محل گردآوری داده است و CDXP جایی است که سازمان با رعایت حاکمیت بر اساس آن عمل میکند.
این سردرگمی پرهزینه است. تیمها CDP میخرند و انتظار دارند فعالسازی را حل کند، یا CRM را توسعه میدهند تا به مغز مشتری تبدیل شود؛ سپس دو سال با درخواستهای یکپارچهسازی، فاصلهٔ میان این ابزارها را کشف میکنند. راه روشنتر این است که بفهمیم هر دسته برای چه ساخته شده و بعد بپرسیم چه مسألهای همچنان حلنشده مانده است.
هر دسته واقعاً برای چه ساخته شده است؟
هیچیک از این ابزارها نادرست نیستند؛ فقط برای کارهای متفاوتی تعریف شدهاند و نکتهٔ اصلی همین تفاوت دامنه است.
- CRM روابط شناختهشده و خط فروش را مدیریت میکند. این سامانه مرجع ثبت حسابها، مخاطبان و معاملات است و برای فرایندهای فروش و خدمت بهینه شده، نه برای پیوند سیگنالهای رفتاری ناشناس به هویت مشتری در مقیاس بالا.
- CDP دادهٔ مشتری را در قالب پروفایلها و بخشهای مخاطبان یکپارچه میکند. برای گردآوری و تطبیق داده ساخته شده و سپس مخاطبان را به سامانههای دیگر تحویل میدهد. بیشتر پلتفرمهای CDP در همین نقطه متوقف میشوند.
- BI گذشته را توضیح میدهد. داشبوردها و گزارشها داده را به فهم تبدیل میکنند؛ اما فهم، فعالسازی نیست و هیچ نموداری مسیر تعاملی را آغاز نکرده است.
- اتوماسیون بازاریابی کمپینها را برای فهرستها اجرا میکند. در ارسال قدرتمند است، اما در تصمیمگیری بلادرنگ دربارهٔ اینکه چه کسی، چه چیزی و چرا دریافت کند، ضعف دارد.
آنها را کنار هم بگذارید تا دید، سوابق، بخشها و ارسال را داشته باشید. چیزی که خودبهخود به دست نمیآورید، یک لایهٔ کنترلشدهٔ واحد است که در آن هویت، تصمیمگیری، مسیرهای تعامل و درآمد، تعریفها و حاکمیتی مشترک داشته باشند.
سازمانها بهندرت به ابزار پنجم نیاز دارند؛ آنها لایهای میخواهند که چهار ابزار نخست را دربارهٔ هویت مشتری و اقدام بعدی همنظر کند. شفافیت در خرید
فاصله واقعاً کجاست؟
فاصله، قابلیت گمشدهٔ یک محصول خاص نیست؛ درز میان آنهاست. سیگنالی از وبسایت یا اپ وارد میشود، در CDP ذخیره میشود، در BI گزارش میگیرد و اتوماسیون بازاریابی بر اساس آن اقدام میکند. در هر درز، تعریف «مشتری»، «رضایت» و «قصد» ممکن است تغییر کند. وقتی مسیر تعاملی آغاز میشود، سه سامانه دربارهٔ هویت مخاطب با هم اختلاف دارند.
لایهٔ کنترلشده چه میافزاید؟
CDXP جایگزین سامانههای فعلی شما نیست؛ لایهٔ زیربنایی آنهاست و تصویر مشترک مشتری را نگه میدارد: یک هویت یکپارچه، یک وضعیت رضایت، مجموعهای واحد از تعریفهای مخاطبان و نقطهای که تصمیم در آن به اقدام تبدیل میشود. CRM همچنان رابطهها را مدیریت میکند، BI گزارش و تحلیل میدهد و اتوماسیون پیام میفرستد؛ اما همه بر پایهٔ هوشمندیای کار میکنند که در یک نقطه تحت حاکمیت است و در مرز کنترل شما قرار دارد.
آزمون خرید. مسیر یک سیگنال مشتری را از لحظهٔ ورود تا لحظهای که به اقدام منجر میشود ترسیم کنید. بشمارید در این مسیر چند سامانه مشتری را دوباره تعریف میکنند. هر بازتعریف، درزی است که لایهٔ کنترل باید از میان بردارد.
سازمانها واقعاً به چه نیاز دارند؟
پاسخ صادقانه به «CRM، CDP، BI یا اتوماسیون بازاریابی؟» معمولاً این است: «همه، بهاضافهٔ لایهای که آنها را متصل کند.» اشتباه این است که انتظار داشته باشیم یکی از این دستهها بیسروصدا به آن لایه تبدیل شود. CRM برای یکپارچهسازی هویتها ناشناس، CDP برای تصمیمگیری و درآمدزایی و BI برای اقدام ساخته نشدهاند. انتظار این کارها از آنها، صفهای طولانی یکپارچهسازی میسازد.
هر ابزار را برای کاری بخرید که برای آن ساخته شده است. سپس لایهٔ اتصال را با معیارهای خودش بسنجید: کنترل هویت، تصمیمگیری، حاکمیت و مسیر پروفایل تا مسیر تعامل و درآمد؛ همگی در مرزی که مالک آن هستید. این پرسشِ زیر همهٔ سرواژههاست و باید پیش از بقیه پاسخ داده شود.
گام بعدی