از یک تصمیم مشخص شروع کنید
مشتری از وب‌سایت یک فروشگاه چراغی می‌خرد. سامانهٔ سفارش، پرداخت را ثبت می‌کند؛ سامانهٔ ارسال، وضعیت تحویل را نگه می‌دارد؛ و کارشناس پشتیبانی پرسشی دربارهٔ نصب دریافت می‌کند. در همین زمان، کمپین جذب هنوز او را کسی می‌بیند که خرید نکرده است. هر سامانه بخشی از ماجرا را می‌داند، اما پیام بعدی به هماهنگی این بخش‌ها نیاز دارد.
پرسش شروع باید مشخص باشد: آیا امروز باید پیشنهاد خرید اول، خبر وضعیت ارسال، راهنمای نصب یا هیچ پیام تبلیغاتی برای این فرد فرستاد؟ پلتفرم تجربهٔ دادهٔ مشتری یا CDXP، اطلاعات مشتری را به تصمیم‌ها و اقدام‌های وابسته به آن متصل می‌کند. در اصطلاح بین‌وبان، این مسیر دریافت داده، هویت، پروفایل، مخاطب، ارتباط و سنجش را در بر می‌گیرد.
بر سر معنای رویدادها توافق کنید
ایجاد سفارش با تکمیل پرداخت، تحویل بسته و خریدی که پس از مهلت مرجوعی باقی مانده تفاوت دارد. پیش از اتصال منابع بیشتر، شواهد لازم برای هر تصمیم را تعریف کنید. برای توقف پیشنهاد جذب، شاید خرید تکمیل‌شدهٔ معتبر کافی باشد؛ راهنمای نصب معمولاً باید تا تحویل صبر کند.
قرارداد سادهٔ رویداد باید منبع، شناسهٔ پایدار مشتری و سفارش، زمان وقوع و پردازش، وضعیت و قاعدهٔ اصلاح را مشخص کند. رسیدن دوبارهٔ یک رویداد نباید دو خرید بسازد. لغو دیرهنگام هم باید برداشت سامانه از سفارش را اصلاح کند. بازاریابی، مهندسی و تحلیل به تعریف مشترک این موارد نیاز دارند.
هویت را با مرزهای روشن یکپارچه کنید
یک نفر ممکن است ناشناس جست‌وجو کند، با دستگاه دیگری وارد حساب شود و از کانالی دیگر خرید کند. تطبیق هویت، شواهد را طبق قواعد مشخص به هم متصل می‌کند. شناسهٔ تأییدشدهٔ حساب، مبنای محکم‌تری از دستگاه مشترک یا نام مشابه دارد. شواهد مبهم باید همچنان مبهم باقی بمانند.
اتصال رکوردها مجوز استفادهٔ نامحدود از آن‌ها نیست. ترجیح ارتباط، محدودیت هدف استفاده و دسترس‌پذیری کانال باید کنار هویت قرار بگیرند. مشتری شناخته‌شده با شمارهٔ معتبر هم ممکن است واجد شرایط پیامک تبلیغاتی نباشد. از ابتدا مشخص کنید اصلاح هویت و مجوزها چگونه به مخاطبان و مقصدهای بعدی می‌رسد.
تاریخچه را به وضعیت فعلی مشتری تبدیل کنید
خط زمانی می‌گوید چه اتفاقی افتاده است. پروفایل قابل‌استفاده باید وضعیت امروز را هم روشن کند: یک خرید معتبر، تحویل در انتظار، درخواست نصب باز و مجوز ایمیل تبلیغاتی. ویژگی محاسبه‌شده‌ای مثل روزهای گذشته از خرید به فرمول، بازهٔ مشاهده و روش به‌روزرسانی مشخص نیاز دارد.
تازگی لازم را خودِ تصمیم تعیین می‌کند. خلاصهٔ روزانهٔ ارزش مشتری شاید برای برنامه‌ریزی کمپین ماهانه کافی باشد. توقف یادآوری سبد پس از خرید به تأخیر کوتاه‌تر و اندازه‌گیری‌شده نیاز دارد. مسیر رسیدن رویداد، تغییر پروفایل، ارزیابی مخاطب و به‌روزرسانی مقصد را دنبال کنید؛ سرعت مرحلهٔ اول، کهنگی مرحلهٔ آخر را جبران نمی‌کند.
وضعیت را به مخاطب و اقدام بعدی تبدیل کنید
برای خریدار چراغ، قاعدهٔ عملی این است که پس از سفارش واجد شرایط از مخاطب پیشنهاد خرید اول خارج شود. مخاطب جداگانهٔ پس از خرید می‌تواند تحویل انجام‌شده، نبود درخواست حل‌نشده و کانال مجاز را شرط کند. هر قاعده باید نمونه‌ای از افراد مشمول و افرادی داشته باشد که باید کنار گذاشته شوند.
اقدام بعدی می‌تواند راهنمای نصب، پیشنهاد لوازم مرتبط در زمانی دیگر یا توقف تا حل مسئلهٔ پشتیبانی باشد. تماس نگرفتن هم یک نتیجهٔ معتبر است. در بین‌وبان، بخش‌های مرتبط شامل نمای مشتری و سگمنت‌سازی، ویژگی‌های محاسبه‌شده و Engage هستند. قاعدهٔ دقیق و مقصد قابل‌استفاده به داده‌ها و اتصال‌های تنظیم‌شدهٔ فضای کاری بستگی دارد.
اعتبار تصمیم را تا لحظهٔ اجرا حفظ کنید
ممکن است مشتری در فاصلهٔ تصمیم تا ارسال تغییر کند. شرایطی را دوباره بررسی کنید که اقدام را نامعتبر می‌کنند: خرید تازه، تغییر مجوز، درخواست پشتیبانی باز یا تماس اخیر از سفری دیگر. مشخص کنید کنترل نهایی ارسال در اختیار کدام سامانه است و لغو چگونه به ارسال‌کنندهٔ بیرونی می‌رسد.
خطاها باید قابل‌مشاهده باشند. شکست به‌روزرسانی پروفایل، رد شدن درخواست در مقصد یا نرسیدن تأیید تحویل به مسئول و مسیر بازیابی نیاز دارد. زمینهٔ کافی برای توضیح علت انتخاب اقدام را نگه دارید و دادهٔ شخصی غیرضروری وارد گزارش‌های فنی نکنید.
نتیجهٔ مشتری را بسنجید
نرخ تحویل و کلیک، بخش‌هایی از اجرا را توصیف می‌کنند. پرسش کسب‌وکار ممکن است خرید دوم معتبر، استفادهٔ موفق از محصول یا کاهش تماس نامرتبط باشد. تعریف نتیجه و پنجرهٔ مشاهده را پیش از شروع بنویسید. اگر پرسش دربارهٔ ارزش اضافیِ ناشی از اقدام است، از مقایسهٔ تصادفی استفاده کنید.
با یک سفر و یک مسئول مشخص شروع کنید. رویدادها، قواعد تطبیق، فیلدهای وضعیت فعلی، مخاطب، کنترل‌های ارتباط و نتیجه را مستند کنید. یک مشتری فرضی را در کل مسیر، از جمله لغو سفارش و تغییر مجوز، حرکت دهید. این تمرین رابطهٔ داده و اقدام را به اندازه‌ای روشن می‌کند که بتوان آن را بازبینی کرد.
گام بعدی