هر فروشندهٔ هویت با یک عدد آغاز میکند: «بیش از ۹۰ درصد سوابق شما را تطبیق میدهیم.» گویی تمام بازی همین است؛ حال آنکه حتی بازی درست هم نیست.
پاسخ مستقیم
یکپارچهسازی هویتها مسألهٔ کنترل است، نه مسابقهٔ نرخ تطبیق. مهم نیست نرخ چه کسی بالاتر است؛ مهم این است که قواعد تطبیق در کنترل چه کسی است و داده کجا نگهداری میشود، زیرا هر مخاطب، مسیر تعامل و سنجش در مراحل بعدی به هویتی وابسته است که سازمان بتواند آن را تحت حاکمیت خود نگه دارد.
نرخ تطبیق بدون زمینه، ساختهای بازاریابی است. تطبیق با کدام منبع؟ بر اساس قواعد چه کسی؟ با چه میزان تحمل برای اتصال نادرست، یعنی خطای خاموشی که دو فرد متفاوت را در یک پروفایل ادغام و همهچیز را در پاییندست آلوده میکند؟ عدد تیترشده به هیچیک پاسخ نمیدهد و پرسشهای پنهانشده، همان حاملان واقعی ریسک سازمانیاند.
چارچوب مفیدتر این است: یکپارچهسازی هویتها مسألهٔ کنترل است. سازمانهایی که ارزش پایدار به دست میآورند، بالاترین دقت تبلیغشده را نخریدهاند؛ آنها کنترل قواعد، داده و حالتهای شکست را حفظ کردهاند.
سه چیزی که باید کنترل کنید
۱. منطق تطبیق
تعریف چه کسی از «همان فرد» بر پروفایلهای شما حاکم است؟ اگر منطق در جعبهٔ سیاه فروشنده باشد، نمیتوانید آن را با تحمل ریسک خود تنظیم کنید، برای نهاد ناظر توضیح دهید یا هنگام تغییر منبع اصلاحش کنید. کنترل یعنی قواعد متعلق به شماآنجا که لازم است قطعی، آنجا که زمینه اقتضا میکند قابلتنظیم و برای مسئولان نتیجه قابلفهم باشند.
۲. محل نگهداری داده
یکپارچهسازی هویتها به گردآوری شناسهها در یک نقطه نیاز دارد. آن نقطه حساسترین سطح در تمام دارایی دادهٔ مشتری شماست. اگر در فضای ابری دیگری باشد، پرریسکترین دارایی خود را برای بهبود یک عدد روی اسلاید برونسپاری کردهاید. کنترل یعنی یکپارچهسازی هویتها در مرز خودتان انجام شود.
۳. حالتهای شکست
هیچ فرایند یکپارچهسازی هویتها بینقص نیست. خطای خطرناک، تطبیق ازدسترفته نیست؛ تطبیق نادرست است. ادغام بیشازحد مشتریای میسازد که وجود ندارد و ادغام ناکافی، یک مشتری واقعی را چندپاره میکند. باید بتوانید هر دو حالت را ببینید، تنظیم و حسابرسی کنید. فروشندهای که نرخ تطبیق عمومی را بهینه میکند، انگیزه دارد همین واقعیت را پنهان کند.
دقتی که نتوانید بررسیاش کنید، دقت نیست؛ عددی است که پذیرفتهاید به آن اعتماد کنید. دربارهٔ هویت
چرا کنترل در نهایت دقت بیشتری میسازد؟
چارچوب مسابقهٔ دقت یک نکته را نادیده میگیرد: کنترل دشمن دقت نیست؛ پیششرط آن است. کیفیت داده، پوشش شناسهها و زمینهٔ کسبوکار شما، کیفیت واقعی یکپارچهسازی هویتها را تعیین میکنند. پلتفرمی که اجازه دهد قواعد خود را روی دادهٔ خودتان اجرا کنید، در گذر زمان از جعبهٔ سیاهی با ادعای نرخ بالاتر اما بیخبر از زمینهٔ شما پیشی میگیرد.
- قواعد شما، دادهٔ شما: یکپارچهسازی هویتها متناسب با رفتار واقعی مشتریان شما.
- اتصالهای قابلبررسی: هر ادغام توضیحپذیر و هر آستانه قابلتنظیم است.
- تطبیق آگاه از منبع: سطح اطمینان متفاوت برای کیف پول، شناسهٔ وفاداری و کوکی وب.
روایت ما. بینوبان عدد ثابتی برای دقت هویت منتشر نمیکند، زیرا چنین عددی مستقل از دادهٔ شما معنای صادقانهای ندارد. کیفیت یکپارچهسازی هویتها به کیفیت منبع، پوشش شناسهها و منطق تطبیق وابسته است؛ بنابراین لایهای دقیق و کنترلپذیر برای یکپارچهسازی در اختیارتان میگذاریم و کیفیت آن را با دادههای خود شما در مرحلهٔ ارزیابی میسنجیم.
پرسشی که باید جایگزین شود
بار بعد که پلتفرمی با نرخ تطبیق آغاز کرد، آن را کنار بگذارید و بپرسید: آیا میتوانم قواعد را ببینم؟ داده را نگه دارم؟ اتصالها را حسابرسی کنم؟ اگر پاسخ هر سه مثبت باشد، دقت به چیزی تبدیل میشود که میتوانید به دست آورید و بهبود دهید. اگر پاسخ منفی باشد، عدد روی اسلاید بیشترین کنترلی است که خواهید داشت و همان را نیز روز نخست واگذار میکنید.
گام بعدی