Retail Media اکنون سریعترین خط رشد در بسیاری از ارائههای هیئتمدیره است و راهبرد پشت آن اغلب در یک جمله خلاصه میشود: «ترافیک داریم؛ روی آن تبلیغ بفروشیم.» همین جمله جایی است که بیشتر برنامههای Retail Media بیسروصدا سقف رشد خود را محدود میکنند.
پاسخ مستقیم
کسبوکار ماندگار Retail Media با هوشمندی دستاول آغاز میشود، نه ظرفیت تبلیغاتی. مزیت از هویت، کیفیت مخاطب و سنجشِ ساختهشده بر دادهٔ مشتری تحت مالکیت میآید؛ زیرساختی که به خردهفروش یا بازارگاه امکان میدهد مخاطبانی قابلاعتماد و پاسخگو به تبلیغدهندگان بفروشد.
ظرفیت تبلیغاتی، شامل جایگاهها، فضاها و ردیفهای اسپانسری، بخش آشکار و آسان ماجراست. هر فروشگاه آنلاین چنین ظرفیتی دارد. آنچه کسبوکار رسانهای روبهرشد را از کسبوکاری متوقف متمایز میکند، زیرساخت پشت این ظرفیت است: هوشمندی دستاولی که فروشنده واقعاً مالک و کنترلکنندهٔ آن است.
تبلیغدهندگان واقعاً چه میخرند؟
تبلیغدهندهای که در سطوح شما هزینه میکند، بنر نمیخرد؛ او دسترسی میخرد به مشتریان درست، در لحظهٔ درست، همراه با شواهد اثرگذاری. هر سه مورد به هوشمندی وابستهاند، نه فضای نمایش:
- مشتریان درست به هویت یکپارچه و مخاطبان باکیفیت نیاز دارد، نه فقط بازدید صفحه.
- لحظهٔ درست به سیگنال رفتاری و فعالسازی نیاز دارد؛ یعنی شناخت قصد همزمان با شکلگیری آن.
- شواهد اثرگذاری به سنجشِ متصل به همان هوشمندی مشتری نیاز دارد.
فروش ظرفیت تبلیغاتی بدون این زیرساختها یعنی اجارهٔ فضا با نرخ کالایی؛ فروش ظرفیتِ متکی به آنها یعنی فروش نتیجه، یعنی کسبوکاری اساساً متفاوت و دفاعپذیرتر.
تبلیغدهنده ظرفیت تبلیغاتی را میبیند، اما برای هوشمندی هزینه میکند. هوشمندی را در اختیار داشته باشید تا ظرفیت تبلیغاتی دیگر کالایی معمولی نباشد. دربارهٔ Retail Media
ترتیب عملیات مهم است
بیشتر برنامهها با ترتیب نادرست ساخته میشوند: ابتدا سرویس تبلیغ راه میاندازند، چند تبلیغدهنده جذب میکنند و بعداً میکوشند مخاطب و سنجش را به آن بیفزایند. تا آن زمان داده پراکنده، هدفگیری کمدقت و تمدید قراردادها ضعیف شده است. ترتیب پایدار از سمت مقابل آغاز میشود.
چرا مالکیت مزیت دفاعی است؟
برنامههای Retail Media که پنج سال دیگر نیز رشد میکنند، یک ویژگی مشترک دارند: مالک کامل لایهٔ هوشمندیاند. وقتی مخاطبان، هویت و سنجش در مرز کنترل شما قرار دارند، همزمان سه اتفاق میافتد: با بهترشدن هدفگیری و شواهد، رابطه با تبلیغدهنده عمیقتر میشود؛ دادهٔ شما هرگز دارایی دیگری نمیشود؛ و یک تغییر خطمشی پلتفرم نمیتواند برنامه را مختل کند.
نگاه بینوبان. ما به سازمانها کمک میکنیم ترافیک، رفتار، کاتالوگ و مخاطبان دستاول تحت مالکیت خود را تبدیل کنند به یک لایهٔ کنترلشده رسانهای؛ پلتفرم Retail Media برای سطوح تحت مالکیت و AdExchange برای دسترسی تحت حاکمیت فراتر از آنها. هوشمندی در مالکیت شما میماند و درآمدزایی روی آن ساخته میشود، نه بهجای آن.
جمعبندی
اگر Retail Media راه میاندازید، از سرویسدهندهٔ تبلیغ شروع نکنید. ابتدا بپرسید چه هوشمندیای از مشتری در اختیار دارید، هویتها را با چه دقتی یکپارچه و مخاطبان را چگونه بخشبندی میکنید و آیا داده در محیط تحت کنترل شما قرار دارد. اگر این پایه درست باشد، ظرفیت تبلیغاتی تقریباً خودبهخود ارزشمند میشود؛ اگر نادرست باشد، حتی جایگاه ممتاز هم تمدید قرارداد را تضمین نمیکند.
ظرفیت تبلیغاتی، ویترین است؛ هوشمندی، کسبوکار.
گام بعدی