پیش از انتخاب منفعت، مانع را بشناسید
مشتری به صفحهٔ محصول برمی‌گردد و دوباره خارج می‌شود. تیم می‌تواند راهنمایی بدهد، کالای سازگار پیشنهاد کند، مزیت ارسال فراهم کند، تخفیف بدهد یا منتظر بماند. این اقدام‌ها مسئله‌های متفاوتی را حل می‌کنند. مشاهدهٔ صفحه به‌تنهایی نشان نمی‌دهد مانع، قیمت است.
از شواهد به اندازهٔ چیزی استفاده کنید که واقعاً نشان می‌دهند. پرسش مستقیم دربارهٔ هزینهٔ ارسال، فرضیهٔ مانع‌بودن این هزینه را تقویت می‌کند. پرسش‌های تکراری دربارهٔ سازگاری، نیاز اطلاعاتی را مطرح می‌کنند. انگیزهٔ استنباط‌شده را فرضیه بدانید و از امتیاز مشتری، داستانی قطعی دربارهٔ او نسازید.
ارزش، احتمال خرید و پاسخ به مشوق را جدا بدانید
تازگی خرید، دفعات، مبلغ مشاهده‌شده، علاقهٔ دسته‌ای و سابقهٔ خدمات به توصیف رابطه کمک می‌کنند و می‌توانند اقدام پیشنهادی بسازند. این موارد ثابت نمی‌کنند در اثر تخفیف چه رخ می‌دهد. مشتری با احتمال خرید بالا شاید بدون مشوق هم بخرد و مشتری کم‌احتمال با دریافت آن هم علاقه‌مند نشود.
پرسش اقتصادی، تفاوت سیاست پیشنهادی با یک گزینهٔ مقایسهٔ مرتبط است. سنجش این تفاوت به طراحی ارزیابی نیاز دارد. امتیاز پیش‌بینی را ورودی سیاست بدانید و اثر خودِ سیاست را آزمایش کنید؛ امتیاز تمایل به خرید را اثر افزایشی ننامید.
چند گزینهٔ معنادار و محدود بسازید
راهنمای محصول، پیشنهاد مرتبط، دسترسی زودهنگام، مزیت ارسال و مشوق قیمتی را در نظر بگیرید. برای هرکدام نیاز هدف، افراد واجد شرایط، مدت اعتبار و هزینه را مشخص کنید. وقتی دلیل مفیدی برای تماس نیست، انتظار باید یک گزینه باقی بماند.
علاوه بر پیشنهادِ قابل‌دیدن، هزینهٔ اجرا را هم حساب کنید. ارسال رایگان ممکن است یارانهٔ تحویل بسازد؛ دسترسی زودهنگام موجودی محدود را مصرف کند؛ پیشنهاد ناسازگار هم مرجوعی را بالا ببرد. هزینهٔ کالا، انجام سفارش، پرداخت، بازپرداخت و تأمین منفعت را با تعریف یکسان محاسبه کنید.
حساب حاشیه را با یک مثال دنبال کنید
مثال زیر فرضی است و از واحد پولی عمومی استفاده می‌کند. هر سیاست هزار مشتری واجد شرایطِ تخصیص‌یافته به‌صورت تصادفی دارد. پیام و زمان برای همه یکسان است و فقط منفعت تفاوت دارد. بنابراین مقایسه، سیاست منفعت را در میان افراد دریافت‌کنندهٔ پیام می‌سنجد، نه اثر اصل پیام‌فرستادن را.
قیمت را صد و هزینهٔ متغیر کالا و انجام معمول سفارش را شصت واحد فرض کنید. بدون منفعت، صد سفارش چهار هزار واحد حاشیه می‌سازد. تخفیف بیست‌درصدی با صدوسی سفارش، دو هزار و ششصد واحد می‌سازد؛ چون حاشیهٔ هر سفارش بیست است. یارانهٔ ارسال پنج‌واحدی با صدوپانزده سفارش، چهار هزار و بیست‌وپنج واحد می‌سازد؛ چون حاشیهٔ هر سفارش سی‌وپنج است.
در این مثال سیاست تخفیف سفارش بیشتری دارد، اما هزار و چهارصد واحد حاشیهٔ کمتر می‌سازد. برتری بیست‌وپنج‌واحدی سیاست ارسال کوچک است و ممکن است با عدم‌قطعیت یا هزینهٔ اجراییِ حساب‌نشده از بین برود. این‌ها مثال حسابی‌اند؛ پیش‌بینی کمپین یا شاهد برتری همیشگی یک منفعت نیستند.
| سیاست منفعت | سفارش‌ها | حاشیهٔ هر سفارش | حاشیهٔ مجموع |
|---|---|---|---|
| بدون منفعت | ۱۰۰ | ۴۰ | ۴٬۰۰۰ |
| تخفیف ۲۰ درصد | ۱۳۰ | ۲۰ | ۲٬۶۰۰ |
| یارانهٔ ارسال ۵ واحد | ۱۱۵ | ۳۵ | ۴٬۰۲۵ |
پیش از تخصیص پیشنهاد، صلاحیت را بررسی کنید
وضعیت لازم مشتری، مجوز کانال، محدودیت تماس اخیر و موجودی محصول را تعریف کنید. خرید انجام‌شده‌ای را که پیشنهاد دیگر برایش مرتبط نیست کنار بگذارید. اثر مسئلهٔ پشتیبانی باز بر صلاحیت و اختیار استثنا طبق سیاست مستند را مشخص کنید.
تأمین هزینه و محدودیت‌ها را روشن کنید: سقف هزینهٔ منفعت، شرایط استفاده، انقضا و حداقل مبلغ سفارش احتمالی. کد تخفیف نباید وعدهٔ کالای ناموجود بدهد. قیمت و منفعت واقعی در پرداخت را بررسی کنید؛ قاعدهٔ بازاریابی و قاعدهٔ فروش ممکن است از هم فاصله بگیرند.
نتیجه را به ازای مشتری تخصیص‌یافته مقایسه کنید
پنجرهٔ مشاهده را یکسان بگیرید و همهٔ مشتریان تخصیص‌یافته را در تحلیل اصلی نگه دارید؛ حتی کسانی که پیام را باز نکردند. مقایسهٔ فقط استفاده‌کنندگان، افراد را پس از مداخله انتخاب می‌کند و ممکن است پیشنهاد کم‌اثر را جذاب نشان دهد. درآمد خالص، حاشیه، مرجوعی و تماس ناخواسته را کنار نرخ خرید بررسی کنید.
پیش از شروع، حداقل بهبود معنادار تجاری و نمونهٔ لازم را مشخص کنید. گروه مداخله و کنترل مرتبط داشته باشید و عدم‌قطعیت را گزارش کنید. اگر چند منفعت مقایسه می‌شوند، تعدد مقایسه‌ها را در تحلیل در نظر بگیرید. اختلاف کوچک مشاهده‌شده دلیل بررسی است، نه دستور خودکار برای گسترش.
نتیجه را به سیاست اجرایی تبدیل کنید
وضعیت واجد شرایط مشتری، منفعت ارائه‌شده، نسخهٔ تصمیم، هزینهٔ واقعی استفاده و سفارش حاصل را ثبت کنید. در بین‌وبان، ویژگی‌ها و مخاطبان می‌توانند زمینهٔ انتخاب را فراهم کنند؛ اجرا را سفر تنظیم‌شده و اتصال فروش تعیین می‌کند. پیش از وعدهٔ بهینه‌سازی خودکار، کنترل‌های موجود را تأیید کنید.
مسئول باید بتواند به دو پرسش پاسخ دهد: چرا این منفعت برای این مشتری مفید بود و سیاست چه حاشیهٔ اضافی ساخت؟ روشن‌ماندن هر دو پرسش، طراحی مشوق را به تصمیم تجاری قابل‌تکرار تبدیل می‌کند.
گام بعدی